turinys

Kada turinio rinkodara nesuveikia

Pernai Lietuvoje prasidėjo masinė isterija dėl turinio rinkodaros. Pavėlavo keletą metų, tačiau vis tiek prasidėjo. Šiais 2017 metais, atrodo, isterija turėtų nurimti ir rinkodaros specialistai vietoj besaikio gyrimo turėtų plačiau atmerkti akis ir pradėti analizuoti, kas iš tikrųjų veikia, o kas – ne.

turinys

Turinio rinkodara nėra panacėja. Kartais ir ji visiškai neveikia arba tiesiog nesuveikia taip, kaip planuojama. Kodėl? Šiame straipsnyje pamėginsime panagrinėti pagrindines priežastis.

Turinio rinkodara SEO tikslais – vaikščiojimas peilio ašmenimis

Dažnas Lietuvoje įsivaizduoja, kad turinio rinkodara – idealu šiuolaikinei SEO kampanijai. Parašome 20 SEO straipsnių, juos publikuojame skirtinguose niekieno neskaitomuose tinklaraščiuose, dar keletu jų pasidaliname Facebook socialiniame tinkle ir viskas – rinkodaros strategija kuo puikiausiai veikia. Kai kurie SEO paslaugų teikėjai nelabai pasivargina pasižiūrėti plačiau ir daro esminę klaidą – paleidžia daug nekokybiško turinio.

Nekokybiškas turinys naudos atneša tik labai trumpam, vėliau jo nauda labai abejotina.

Kaip tokį turinį atpažinti?

  • Per daug raktinių žodžių. Skaitant straipsnį matome, kad raktinis žodis lydi raktinį žodį ir rašoma tas pats per tą patį.
  • Pavadinime – raktinis žodis. Kartais straipsnio pavadinimas atrodo tarsi išprievartautas ir jame esantis raktinis žodis vardininko linksniu tiesiog neskamba. Tai SEO tikslais paruoštas turinys. Tikslus raktinis žodis tik rodo, kad SEO specialistai šiek tiek atsilieka su Google nurodymais dėl kokybiško turinio ir raktinių žodžių naudojimo.
  • Gramatiškai netaisyklingos frazės. Jei tekste pasikartoja frazė su nesuderintais linksniais, pavyzdžiui „baldai kaina Vilnius“, šis turinys yra paruoštas SEO tikslams. Jis žemos kokybės ir vertės greičiausiai nekuria.
  • Prastas straipsnio apipavidalinimas. SEO straipsniams nebūdingas gražus apipavidalinimas – gausu iliustracijų, video klipų, paryškintos tam tikros pastraipos ir t.t. Tokius tekstus skaityti gana sunku, nes tekstas yra ištisinis, o ne pritaikytas skaitytojui.
  • Straipsnyje nuoroda ant raktinio žodžio. SEO tikslais parašytas straipsnis turės mažiausiai vieną nuorodą ant raktinio žodžio. Google neturi reikalavimo, kad straipsnyje būtų kuo mažiau išeinančių nuorodų. Priešingai, jų pageidavimas yra straipsnyje pateikti nuorodas į informacijos šaltinius, kurių gali būti ne vienas. Jei straipsnyje yra nuorodos į patikimus puslapius, tai tik suteikia naudos skaitytojui. Kodėl išeinančios nuorodos dedamos būtent taip? Atsakymą rasite straipsnio gale*.
  • Straipsnis yra 300-400 žodžių apimties. Ši apimtis nusistovėjo per pastarąjį dešimtmetį tarp SEO paslaugų teikėjų. Ji nepagrįsta jokiais SEO principais. Eksperimentai parodė, kad straipsnis gali būti ir trumpas, kad turėtų didelę vertę, kurios dalis per išeinančią nuorodą perduodama užsakovo puslapiui. Iš tiesų 300 žodžių apimties tekstas buvo sugalvotas ne veltui. Tai optimalus kiekis skaitymui internete ir mobiliajame telefone, nes 300 žodžių žmogus perskaito per 2-3 minutes. Ai yra tas lako tarpas, kurio metu išlaikoma pakankama koncentracija. Ilgesni straipsniai skaitomi vangiai, be didelės motyvacijos, jiems reikia skirti daug laiko, kurio skaitytojas ne visada turi.

SEO paslaugos paprastai neapima turinio analizės, todėl turinio rinkodaros projektų SEO specialistams patikėti nevertėtų. Tuo turėtų užsiimti rinkodaros profesionalai.

Turinio rinkodaros nesėkmė – dėl auditorijos nesuvokimo

Viena iš didžiausių turinio rinkodaros kompanijų nesėkmių priežasčių yra tikslinės auditorijos nesupratimas. Jei klientai yra inžinieriai, tai dirbti su Instagram socialiniu tinklu ir publikuoti ten savo turinį tikrai nevertėtų. Arba atvirkščiai – jaunimui yra pateikiami ilgi ir nuobodūs straipsniai apie tam tikrus produktus. Ši auditorija turi laiko lygiai 1 minutę, per kurią veikiau peržiūrės video ar paskaitys trumpą straipsnį su gausybe nuotraukų, o ne ilgą pasakojimą, koks jiems skirtas produktas yra nuostabus…

Tikslinę auditoriją reikia gerai pažinti, priešingu atveju, turinio rinkodaros kampanija gali būti visiškai neveiksminga.

Prastas turinio randamumas

Vėl grįžkime prie SEO. Paruošti turinį gali komercinių tekstų kūrėjai, ryšių su visuomene agentūros, laisvai samdomi žurnalistai, tinklaraštininkai, mokslininkai ir ekspertai ar net raštinga biuro administratorė. Publikuoti turinį galima be didelio vargo savo įmonės tinklaraštyje, nusiųsti į tam tikrus leidinius. Tai turinio rinkodaros kampanijos kūrėjai dažniausiai numato savo strategijose, bet praleidžia vieną svarbų dalyką – publikuoto turinio randamumą. Jie skaitytojas norės po kurio laiko dar kartą paskaityti apie reklamuojamą produktą, jis ves į paiešką tam tikrus žodžius ar frazes, kad rastų seną straipsnį ar video klipą. Ar jį ras? O gal vietoj jo ras 17 konkurentų SEO straipsnių, neduodančių jokios vertės skaitytojui?

Štai čia SEO paslaugos prireiks ir turinio rinkodaros specialistams. Jų užduotis – palaikyti kokybiško turinio aukštas pozicijas. Paradoksalu, tačiau tai bus daroma tais pačiais SEO straipsniais, kurie niekaip netelpa į „kokybiškos turinio rinkodaros“ apibrėžimą…

SEO specialistai turi įrankius, kurie padeda stebėti tam tikrų puslapių pozicijų kitimo dinamiką, o tai gana svarbu vystant tam tikras turinio rinkodaros kampanijas. Kalbant konkrečiau – kai turinio rinkodara pasitelkiama naujo produkto įvedimui į rinką.

Tiesioginiai pardavimai – žlugusi rinkodaros kampanija

Turinio rinkodara yra unikali tuo, kad tai yra pasyvioji reklama. Dėl to dažniausiai vengiama tiesiai šviesiai girti produktą ar paslaugą ir prekės ženklą. Deja, šis principas žinomas ne visiems. Reklaminis straipsnis, kuriame yra aukštinamas tam tikros įmonės vardas ir jos paslauga ar produktas tikrai neatneš norimo rezultato – nepaskatins pardavimų, nes skaitytojas greičiausiai gana greitai „įjungs“ atmetimo reakciją. Turinio rinkodaros kampanijose tiesiogiai pardavinėti negalima. Geriau tai palikti AdWords reklamai, kur šis būdas yra labai efektyvus.

Monotoniškas turinys

Kai kurios turinio rinkodaros kampanijos yra vienodos jau ne vienerius metus – straipsniai. Deja, tai nepadeda, nes straipsnis yra būtent ta turinio forma, kuri turi mažiausiai šansų tapti „virusiniu“ ir išpopuliarėti socialiniuose tinkluose. Žymiausia pasaulio tinklaraštininkai per mėnesį išleidžia šimtus dolerių savo straipsnių reklamai, kad tik juos kas skaitytų. Kitų turinio formų Lietuvoje nėra?

Video sunkiai skinasi kelią. Juk darant juos neprofesionaliai galima rimtai apsijuokti. Video komunikacijos specialistų Lietuvoje mažai, o ir tie patys daugiausiai dirba su televizijomis.

O kur vaizdinė informacija? Nuotraukos, memai, infografikai, diagramos, reklaminė medžiaga? Pasaulyje tai pripažinta efektyviu turiniu, o Lietuvoje vis dar jos trūksta.

Monotoniškas (vienos rūšies) turinys yra ne toks efektyvus šiuolaikinėje informacinėje aplinkoje.

Tai ką daryt?..

Natūralus klausimas – ką gi daryti su turinio rinkodaros kampanijomis, kad jos būtų veiksmingos ir neprimintų vien tik SEO kampanijų?

Užsienio ekspertai pataria keisti požiūrį. Dabar turinio rinkodaros kompanijos yra labai orientuotos į patį turinį. Reiktų daugiau dėmesio kreipti auditorijos valdymui. Kaip iš gaunamos auditorijos pasiekti maksimalių rezultatų. Juk esminė klaida yra turėti įmonės tinklaraštį su nuostabiu turiniu ir neturėti daug nuolatinių skaitytojų…

 

Kodėl turinyje vengiama išeinančių nuorodų? Atsakymas labai paprastas – kvailas įprotis. Dar prieš pora metų puslapio PageRank rodiklis buvo vienas iš svarbiausių. Jis buvo nustatomas suskaičiavus įeinančias ir išeinančias vidines ir išorines nuorodas. Dabar PageRank rodiklis yra viešai nebeatnaujinamas ir jo reikšmė yra ne didesnė, nei kitų 200 įvairių rodiklių, pagal kuriuos Google vertina puslapius. Vengimas dėti nuorodas į kokybiškus informacijos šaltinius išliko, nors jis ir nėra pagrįstas. PR juk nebesvarbus…

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *