Atrodo, kad šiandien turinį kuria visi. Įmonės, jų darbuotojai, mamos, tėčiai ir dirbtinis intelektas. Kiekvieną kartą atrakinus telefoną, mus užplūsta nesibaigiantis informacijos srautas. „Instagram“ istorijos, „Facebook“ įrašai, „TikTok“ šokiai, naujienų portalų antraštės, tinklaraščių įžvalgos – viskas rėkia, reikalaudami mūsų dėmesio. Tai vadinama skaitmeniniu triukšmu. Ir šiame triukšme didžioji dalis turinio tiesiog pranyksta. Kiek įrašų praskroliname net nesustodami? Kiek straipsnių uždarome perskaitę tik pirmą sakinį? Kuriant turinį, didžiausia baimė yra ne sulaukti neigiamų komentarų, o sulaukti visiškos tylos. Tapti nematomu. Tai yra realybė, su kuria susiduria didžioji dalis prekių ženklų ir kūrėjų Lietuvoje – jie kuria daug, bet rezultato tai neduoda.
Bet kodėl taip yra? Kodėl vieni vaizdo įrašai surenka milijonus peržiūrų, o kiti, atrodo, ne mažiau kokybiški, vos šimtą? Ar tai tiesiog loterija? Sėkmė? Geras „užėjimas“? Galbūt kartais. Tačiau dažniausiai už sėkmingo turinio slypi ne aklas spėliojimas, o šaltas, metodiškas darbas. Daugelis verslų vis dar veikia „post and pray“ (publikuok ir melskis) principu. Jie tiesiog mėto turinį į interneto platybes ir tikisi, kad kas nors prilips. Jie kopijuoja konkurentus, aklai seka tendencijomis (prisiminkime „Harlem Shake“ ar „Ice Bucket Challenge“), bet visiškai nesigilina, kas iš tiesų rūpi jų pačių auditorijai. Problema yra ne kūrybos trūkumas, o analizės nebuvimas. Kuriamas turinys, kuris patinka direktoriui ar rinkodaros vadovui, o ne tam, kas jį turėtų skaityti ar žiūrėti.
Šis straipsnis nėra apie tai, kaip sukurti daugiau turinio. Jis apie tai, kaip sukurti protingesnį turinį. Kaip nustoti šaudyti tamsoje ir pradėti naudotis duomenimis kaip žemėlapiu. Panagrinėsime, ką iš tiesų reiškia analizuoti turinį, kodėl tai svarbiau už patį kūrimą ir kaip pritaikyti tai, ką jau turime, prie nuolat kintančių šiuolaikinių poreikių. Tai bus kelionė per metrikas, tendencijas ir strategijas, kurios padeda išbristi iš skaitmeninio triukšmo ir būti išgirstiems. Tai yra praktinis vadovas, kaip veikia internetinio turinio analizė ir pritaikymas šiuolaikiniams poreikiams, ir kodėl tai yra vienintelis kelias į tvarią sėkmę internete.
Kas yra ta turinio analizė?
Daugeliui „turinio analizė“ skamba kaip kažkas, ką dirba didelės korporacijos su baltais chalatais laboratorijose, arba kaip dar vienas madingas žodis, kurį naudoja skaitmeninio marketingo agentūros, norėdamos pateisinti dideles sąskaitas. Bet iš tiesų, tai yra gana paprastas procesas. Paprastais žodžiais tariant, tai yra bandymas suprasti, kas veikia, kas neveikia ir kodėl. Tai nėra tik „patinka“ paspaudimų skaičiavimas po „Facebook“ įrašu. Tai gilus pasinėrimas į duomenis. Pavyzdžiui, „Google Analytics 4“ (GA4) įrankis gali parodyti, kiek žmonių atėjo į svetainę iš konkretaus straipsnio, kiek laiko jie ten praleido, ar jie iškart išėjo, ar skaitė toliau, ar galiausiai ką nors nusipirko. Socialiniuose tinkluose analizė apima ne tik įsitraukimą, bet ir pasiekiamumą (reach), pasidalinimų skaičių ir net komentaruose vyraujančias nuotaikas. Tai yra detektyvinis darbas, ieškant atsakymų: kodėl šis straipsnis pritraukė srautą, o kitas – ne? Galbūt kalta antraštė? O gal publikavimo laikas? Analizė yra procesas, paverčiantis spėliones faktais.
Kodėl analizė yra svarbesnė už patį kūrimą?
Skamba provokuojančiai, ar ne? Juk be kūrybos nebūtų ką analizuoti. Tačiau pagalvokime logiškai. Galima praleisti dešimtis valandų kuriant tobulai nufilmuotą ir sumontuotą vaizdo įrašą apie įmonės vertybes. Išleisti tūkstančius eurų produkcijai. O kas, jei paaiškėja, kad auditorija nori matyti ne nupoliruotą reklamą, o greitus, telefonu nufilmuotus patarimus, kaip naudotis produktu? Kūryba be analizės yra tiesiog šaudymas į orą. Tai resursų švaistymas. Daugelis Lietuvos įmonių vis dar gyvena gamybos režimu – „mums reikia dvylikos įrašų per mėnesį“. Bet ar kas nors sustoja ir paklausia: kodėl dvylikos? O gal užtenka trijų, bet tokių, kurie pataikytų tiesiai į dešimtuką? Analizė suteikia kryptį. Ji pasako, kokių temų trūksta, kokie formatai veikia, kokiu tonu kalbėti. Ji leidžia sutaupyti laiko ir pinigų, nekuriant turinio, kurio niekam nereikia. Vietoj penkių vidutiniškų straipsnių, analizė gali parodyti, kad reikia vieno, bet išsamaus, gilaus gido, kuris išspręs konkrečią kliento problemą. Kūryba yra variklis, bet analizė yra vairas.
Metrikos, kurios iš tiesų svarbios
Susidūrus su analize, lengva pasiklysti skaičių jūroje. Sesijos, vartotojai, puslapių peržiūros, unikalūs lankytojai… Velnias galvą nusilaužtų. Bet svarbiausia yra atskirti neaktualias metrikas nuo tų, kurios iš tiesų rodo verslo rezultatus. „Patinka“ paspaudimai yra klasikinis neaktualumo pavyzdys. Jie malonūs ego, bet jie nemoka sąskaitų. Daug svarbesnė metrika socialiniuose tinkluose yra „išsaugojimai“ (saves) – tai rodo, kad turinys yra toks vertingas, jog žmogus nori prie jo grįžti vėliau. Arba „pasidalinimai“ (shares) – turinys toks geras, kad žmogus rizikuoja savo reputacija, rekomenduodamas jį savo draugams. Svetainėje svarbu ne tik tai, kiek žmonių atėjo, bet ir kiek laiko jie praleido (time on page) arba kiek giliai vaikščiojo puslapyje (scroll depth). O svarbiausia – konversijų rodiklis (conversion rate). Kiek iš tų, kurie perskaitė straipsnį, užsiregistravo naujienlaiškiui? Kiek iš tų, kurie matė vaizdo įrašą, nuėjo į produkto puslapį? Būtent šios metrikos parodo, ar turinys atlieka savo darbą, ar yra tik gražus paveiksliukas.
Ar Lietuvos rinka kuo nors išskirtinė?
Taip, ir labai. Kas veikia globaliai, nebūtinai veiks Lietuvoje. Esame maža, bet labai aktyvi ir technologiškai išprususia rinka. Tendencijos čia atkeliauja greitai ir prigyja žaibiškai. Pavyzdžiui, „TikTok“ populiarumas Lietuvoje sprogo neįtikėtinu greičiu ir tapo platforma, kurios nebegali ignoruoti joks į jaunimą orientuotas prekės ženklas. Tuo tarpu „Facebook“ išlieka absoliutus karalius vyresnės auditorijos segmente. Svarbus niuansas – mūsų kalba. Ji yra unikali, todėl automatiniai vertimai ar globalus turinys čia dažnai atrodo juokingai ir dirbtinai. Tai reiškia, kad lokalizuotas, specialiai Lietuvos rinkai pritaikytas turinys yra būtinas. Be to, lietuviai yra gana kritiški ir greitai pastebi nesąmones. Dirbtinis, perdėtai reklamiškas ar nenuoširdus turinys čia greitai atmetamas. Autentiškumas, aiškiai komunikuojama vertė ir nuoširdus bendravimas yra tai, ką Lietuvos auditorija vertina labiausiai. Todėl aklai kopijuoti JAV ar Vakarų Europos strategijų negalima – būtina analizuoti vietinius duomenis.
Vertikalaus video dominavimas
Vienas ryškiausių pastarųjų metų pokyčių, prie kurio privaloma adaptuotis, yra vertikalaus vaizdo formato įsigalėjimas. Kaip pastebi Lietuvos marketingo agentūros, „Instagram Reels“, „TikTok“ ir „YouTube Shorts“ fundamentaliai pakeitė tai, kaip vartojame informaciją. Dėmesio koncentracija sutrumpėjo iki kelių sekundžių. Jei nesudominai per pirmas dvi sekundes – tave praleido. Tai reiškia, kad ilgi, horizontalūs, lėto tempo „YouTube“ vaizdo įrašai ar seminarai nebėra tokie efektyvūs kaip anksčiau. Prisitaikymas čia yra gyvybiškai svarbus. Ką tai reiškia praktiškai? Tai reiškia, kad tą ilgą, valandos trukmės seminarą, kurį įrašėte prieš metus, reikia „supjaustyti“ į dešimt trumpų, vertikalių 30 sekundžių patarimų. Ilgą tinklaraščio įrašą apie „10 būdų, kaip…“ galima paversti greita „Reels“ karusele. Tai yra tiesioginis turinio pritaikymas prie šiuolaikinių vartojimo įpročių. Ignoruoti vertikalų formatą šiandien – tai tas pats, kas ignoruoti internetą prieš dvidešimt metų.
Ką daryti, jei senas turinys nebėra aktualus?
Daugelis svetainių turi turinio „kapines“ – straipsnius, parašytus 2018 metais apie jau nebeegzistuojančias tendencijas ar pasenusius produktus. Ką su jais daryti? Dažniausia klaida – juos tiesiog ištrinti. Tai blogai paieškos sistemoms (SEO), nes prarandamos nuorodos ir autoritetas. Daug protingesnis sprendimas yra turinio atnaujinimas. Tai yra puikus pavyzdys, kaip veikia internetinio turinio analizė ir pritaikymas šiuolaikiniams poreikiams. Reikia peržiūrėti seną turinį. Jei straipsnis „Geriausi telefonai 2019“ vis dar sulaukia šiek tiek srauto iš „Google“, jį galima visiškai perrašyti ir paversti „Geriausi telefonai 2025“. Tai daug efektyviau nei rašyti naują straipsnį nuo nulio, nes šis jau turi istoriją ir reitingą paieškos sistemoje. Taip pat galima kelis senus, trumpus straipsnius ta pačia tema sujungti į vieną išsamų, ilgą vadovą. Tai vadinama turinio perdirbimu – senam turiniui suteikiamas naujas gyvenimas ir aktualumas.
SEO ir E-E-A-T svarba
Prisitaikymas liečia ne tik formatus, bet ir kokybės standartus. Paieškos sistemų optimizavimas (SEO) šiandien yra visai kas kita nei prieš penkerius metus. Nebepakanka prikaišioti į tekstą raktažodžių. „Google“ tapo daug protingesnis ir dabar vertina turinį pagal E-E-A-T principus. Tai yra angliškas akronimas, reiškiantis Patirtį (Experience), Kompetenciją (Expertise), Autoritetą (Authoritativeness) ir Patikimumą (Trustworthiness). Ką tai reiškia? Tai reiškia, kad „Google“ nori matyti turinį, kurį parašė žmonės, išmanantys savo sritį. Jei rašote apie mediciną, tekstą turi peržiūrėti gydytojas. Jei rašote apie investavimą, turite parodyti savo kompetenciją. Nebegalima tiesiog pasamdyti pigaus tekstų rašytojo, kad jis „prirašytų“ tekstų. Reikia gilintis į vartotojo paieškos tikslą – ar žmogus ieško informacijos, ar nori pirkti? Prisitaikymas prie E-E-A-T reiškia investiciją į tikrus ekspertus, autorių biografijų rodymą ir nuoširdų problemų sprendimą, o ne tik paviršutinišką atsakymą.
Kaip dirbtinis intelektas keičia žaidimą?
Neįmanoma kalbėti apie šiuolaikinį turinį nepaminint dirbtinio intelekto (DI). Įrankiai kaip „ChatGPT“ ar „Gemini“ apvertė kūrybos procesą aukštyn kojomis. Viena vertus, tai neįtikėtinas efektyvumo įrankis. DI gali padėti analizuoti didelius duomenų kiekius – pavyzdžiui, apibendrinti tūkstantį klientų atsiliepimų per kelias sekundes ir išskirti pagrindines problemas. Jis gali padėti sugeneruoti idėjas, parengti straipsnio struktūrą ar pasiūlyti dešimt skirtingų antraščių. Tačiau yra ir kita medalio pusė. Didžiausia rizika – internetas užsipildys vienodu, nuobodžiu, beasmeniu DI generuotu turiniu. DI neturi realios patirties (to „E“ iš E-E-A-T), jis negali jausti lietuviško konteksto ir dažnai rašo klišėmis. Protingas prisitaikymas reiškia naudoti DI ne kaip kūrėją, o kaip asistentą. Jis puikiai tinka juodraščiui, bet galutinį žodį, autentiškumą ir vertę turi suteikti žmogus.
„Pasidaryk pats“ ar agentūra?
Susidūrus su visa šia analize, formatais ir algoritmais, natūraliai kyla klausimas: ar įmanoma viską pasidaryti pačiam? Atsakymas – taip, bet… Tai reikalauja dviejų dalykų, kurių versle dažniausiai trūksta: laiko ir specifinių žinių. Galima pačiam išmokti naudotis GA4, „Semrush“ ar „Hotjar“ įrankiais. Galima pačiam sekti tendencijas ir analizuoti skaičius. Bet tai yra pilno etato darbas. Daugelis Lietuvos įmonių bando tai daryti „tarp kitų darbų“ – ir rezultatas būna paviršutiniškas. Įsidiegia „Analytics“, bet niekada nepatikrina duomenų. Kuria turinį, bet nežino, ar jis veikia. Būtent čia atsiranda profesionalios pagalbos poreikis. Kompetentingos skaitmeninio marketingo agentūros vertė yra ne tiek turinio kūrime, kiek būtent analizėje ir strategijoje. Jos turi brangius įrankius, patirtį su skirtingais klientais ir, svarbiausia, specialistus, kurie moka „skaityti“ duomenis ir paversti juos veiksmais. Sprendimas priklauso nuo vidinių resursų, bet ignoruoti analizės negalima jokiu būdu.
Ar auditorijos segmentavimas vis dar veikia?
Taip, veikia. Tiesą sakant, jis veikia geriau nei bet kada anksčiau, bet jis tapo daug sudėtingesnis. Anksčiau užtekdavo pasakyti: „Mūsų auditorija – moterys, 25-45 metų, gyvenančios didmiesčiuose“. Šiandien toks segmentavimas yra bevertis. Dvidešimt penkerių metų programuotoja Vilniuje ir keturiasdešimt penkerių metų mokytoja Klaipėdoje yra visiškai skirtingi žmonės su skirtingais poreikiais. Dabar svarbiau yra ne demografija, o psichografija ir elgsena. Reikia analizuoti, kokios yra auditorijos vertybės? Ko ji bijo? Kas ją motyvuoja? Pavyzdžiui, vietoj „moterų 25-45“ galima išskirti segmentą „Ekologija besirūpinančios mamos, kurios ieško tvarių produktų savo vaikams“. Turinys, skirtas joms, bus visiškai kitoks nei skirtas „Taupioms mamoms, ieškančioms akcijų“. Analizė leidžia identifikuoti šiuos mikrosegmentus ir kurti jiems pritaikytą turinį, kuris kalbėtų tiesiai į jų poreikius. Kalbėti visiems – tai nekalbėti niekam.
Nebe apie kūrybą, o apie adaptaciją
Jei iš viso šio teksto reikėtų išsinešti vieną mintį, ji būtų tokia: sėkmingas turinys šiandien yra ne tiek kūrybos, kiek nuolatinės adaptacijos rezultatas. Laikai, kai buvo galima susidaryti turinio planą metams į priekį ir jo aklai laikytis, baigėsi. Internetas yra gyvas organizmas, o vartotojų poreikiai keičiasi nebe kasmet, o kas savaitę. Sėkmės formulė yra cikliška: sukurti -> išmatuoti -> išanalizuoti -> prisitaikyti -> ir vėl kurti. Reikia nuolat laikyti ranką ant pulso. Stebėti, kokie formatai „šauna“. Reaguoti į komentarus. Pastebėti, kad straipsnis, į kurį dėjote daug vilčių, nesulaukia peržiūrų, ir nedelsiant analizuoti kodėl. Galbūt kalta antraštė? O gal netinkamas laikas? Būtent internetinio turinio analizė ir pritaikymas šiuolaikiniams poreikiams yra tas procesas, kuris atskiria sėkmingus prekių ženklus nuo tų, kurie tiesiog skęsta triukšme.
Ateitis priklauso analizuojantiems
Žvelgiant į ateitį, akivaizdu viena – turinio bus tik daugiau. Dirbtinis intelektas leis jį generuoti masiškai, greitai ir pigiai. Tai reiškia, kad skaitmeninis triukšmas taps kurtinantis. Šiame informaciniame chaose laimės ne tie, kas šauks garsiausiai, o tie, kas kalbės aiškiausiai, aktualiausiai ir tiesiai į savo auditorijos širdį. O kad žinotum, ką sakyti, reikia mokėti klausytis. Turinio analizė ir yra tas sistemingas klausymasis. Verslai ir kūrėjai, kurie investuos į analizės įrankius ir kompetencijas – ar tai būtų vidiniai specialistai, ar patikimos skaitmeninio marketingo agentūros – turės nenuginčijamą strateginį pranašumą. Tie, kurie ir toliau veiks „iš nuojautos“ ir spėlios, tiesiog švaistys savo resursus kurdami turinį, kurio, pasirodo, niekam nereikėjo. Analizė nebėra privalumas – tai yra išgyvenimo būtinybė.
Dažniausiai užduodami klausimai (DUK)
1. Koks yra svarbiausias rodiklis turinio analizėje?
Nėra vieno svarbiausio rodiklio – tai priklauso nuo tikslo. Jei tikslas yra žinomumas, svarbus bus pasiekiamumas (reach) ir parodymai (impressions). Jei tikslas – pardavimai, svarbiausia bus konversijų rodiklis (conversion rate) ir investicijų grąža (ROI).
2. Ar trumpi vaizdo įrašai („Reels“/„TikTok“) tinka B2B (verslas verslui) sektoriui?
Taip, neabejotinai. Nors B2B sprendimai sudėtingesni, trumpi video puikiai tinka edukacijai, greitiems patarimams, ekspertų pristatymui ar įmonės kultūros parodymui. Svarbu pritaikyti toną – jis gali būti profesionalesnis, bet formatas veikia visur.
3. Kiek dažnai reikėtų analizuoti turinio rezultatus?
Priklauso nuo turinio tipo. Socialinių tinklų rezultatus verta peržiūrėti bent kartą per savaitę, kad būtų galima greitai reaguoti į tendencijas. SEO ir tinklaraščio straipsnių efektyvumą užtenka analizuoti kartą per mėnesį, nes paieškos sistemų rezultatai kinta lėčiau.
4. Ar dirbtinis intelektas (DI) pakeis turinio kūrėjus?
DI greičiausiai pakeis ne kūrėjus, o tuos kūrėjus, kurie nenaudos DI. Jis taps asistentu, padedančiu greičiau atlikti analizę, generuoti idėjas ir ruošti juodraščius. Tačiau autentiškumo, patirties ir strateginio mąstymo DI kol kas pasiūlyti negali.
5. Mano senas turinys neveikia. Ar geriau jį ištrinti, ar atnaujinti?
Beveik visada geriau atnaujinti, o ne trinti. Jei straipsnis turi bent šiek tiek istorijos paieškos sistemose ar atgalinių nuorodų, jo atnaujinimas (turinio perrašymas, naujų duomenų pridėjimas) duos daug geresnį SEO rezultatą nei naujo straipsnio kūrimas nuo nulio.